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«Social network: sembrava difficile inventare qualcosa di peggio dell'opinione pubblica. E invece...», recita Il Giornale del 31 dicembre 2009. Quella che sembra solo un'azzeccata battuta di spirito enuncia una verità che non è stata ancora ben compresa da molti, anche e soprattutto da molti che nel media tradizionale operano e lavorano.

In effetti, se pensiamo alle attività delle strutture addette alle relazioni esterne delle grandi holding, anche di quelle provviste di un brand antico e pluriblasonato, vediamo che, oltre alla cura della logistica e dei rapporti istituzionali, l'attenzione di tali strutture si focalizza esclusivamente nella cura della «pubblica opinione», vale a dire nel monitoraggio accurato dei media tradizionali (stampa quotidiana e periodica, tv e radio) per intervenire puntualmente con un gioco di rimessa garbato e preciso, al fine di correggere messaggi che potrebbero influenzare negativamente la percezione che i consociati hanno dell'operato di un'azienda piuttosto che di un partito politico o di altro fenomeno associativo.

Questa, del resto, è stata la missione originaria delle «relazioni esterne» dal momento della loro istituzione e, probabilmente, proprio per il fatto che nel corso degli anni si è consolidato un modello cui hanno fatto riferimento la formazione e la selezione di validi professionisti, si è venuta affievolendo l'attenzione al mutamento dello scenario in cui tali professionisti si trovano a dover operare. Certo, resta sempre necessario monitorare i media tradizionali e intervenire puntualmente per rettificare messaggi «falsi e tendenziosi», atti ad influenzare negativamente l'opinione pubblica, ma questi media tradizionali non sono più da tempo i formatori esclusivi del comune sentire, quanto, sempre più spesso, gli amplificatori, i propalatori di «secondo livello» di giudizi e, soprattutto, pregiudizi, concepiti, incubati, sviluppati e diffusi mediante quegli strumenti innovativi, anche se ormai ben consolidati, che vengono genericamente definiti «social networks».

Di fronte a questi strumenti in grado di esplicare in maniera rapidissima effetti potenzialmente devastanti (dal punto di vista mediatico), sembra a tutt'oggi che le capacità di reazione e di difesa siano pressoché inesistenti. Eppure esistono metodi e strategie di efficace contrasto, ma l'individuazione di tali metodi richiede un forte cambiamento di mentalità, una radicale riconversione del consueto modus operandi, e tutto questo cozza con la tradizionale - ma pericolosa - abitudine di affrontare un nuovo conflitto con le strategie che si sono dimostrate vincenti nel conflitto precedente. Certo, intervenire sui media tradizionali confezionando risposte calibrate ed attente a non urtare delicate suscettibilità intra ed extra «aziendali», risposte filtrate e limate dai vari livelli in cui si articola il mondo gerarchicamente strutturato delle «relazioni esterne», richiede una professionalità solida e sperimentata, ma anche, il più delle volte, abbastanza sprecata ad inseguire migliaia di buoi scappati da decine di stalle telematiche di cui si sarebbero dovuti per tempo rinforzare i chiavistelli.

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