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Elio Grazioli

Arte e pubblicità

recensione di Fabrizio Gualco - 28 settembre 2001

La pubblicità è un forma d'arte oppure l'arte è già di per sé una multiforme attività pubblicitaria? Come sarà la pubblicità del futuro? Così avvolgente e perfettamente aderente alla realtà da non poter più distinguere la distinzione fra messaggio pubblicitario e segno artististico? E, in questo caso, sarà ancora possibile parlare di pubblicità? Per quanto riguarda l'arte: confluirà totalmente nella pubblicità, rinunciando al suo statuto di attività autonoma? Queste e altre domande, che restano comunque aperte sul presente e sul futuro, ci introducono in Arte e pubblicità, lavoro di Elio Grazioli (docente di Storia dell'arte moderna e contemporanea all'Istituto Europeo di Design e coordinatore scientifico dell'Università dell'Immagine di Milano) che delinea il rapporto fra arte e pubblicità dal punto di vista del suo sviluppo storico-artistico.

Come è facile intuire, il rapporto arte-pubblicità è complesso e tutt'altro che univoco. A volte i due poli si attraggono e si intrecciano vicendevolmente, scomparendo simbioticamente l'una nell'altra. Altre volte, l'una dall'altra si allontanano, respingendosi fino al punto in cui la separazione coincide con una lontananza quasi totale. Grazioli sceglie di analizzare il problema a partire dall'arte e dalla sua storia. Prende in considerazione opere, teorie, testimonianze e manifesti programmatici con il presupposto che «il punto di vista dell'arte difende l'arte stessa e la sua differenza dalla pubblicità, ma in uno sforzo teso non tanto a salvaguardarla quanto a definirla, che noi pensiamo possa essere utile anche al punto di vista pubblicitario» . Grazioli fa inoltre ricorso ai cataloghi relativi a due grandi mostre che, alla fine degli anni ottanta, hanno particolarmente segnato il dibattito sull'argomento: la prima, newyorkese, è stata High & Low del 1990, curata da Kirk Varnedoe e Adam Gopnick per il Museum of Modern; la seconda, parigina (inaugurata due settimane dopo), è Art & Publicité 1890-1990 curata da Jean-Hubert Martin al Centre Georges Pompidou.

Lo sfondo storico iniziale è interessato da grandi cambiamenti culturali, sociali, tecnici, economici e distributivi. Rivoluzione industriale e Rivoluzione francese possono perciò costituire un termine d'inizio. E' l'epoca della formazione delle masse come soggetti storici e politici, della nascita delle classi sociali moderne, dell'aumento dei consumi, dello sviluppo dell'informazione e della comunicazione sociale in generale. Uno scenario di trasformazione in cui, oltre al resto, si modifica anche la figura dell'artista e quella del pubblico. In questo caso, La morte di Marat (1973) di Jacques-Louis David è stata interpretata da alcuni critici come un manifesto indirizzato al "pubblico" dei rivoluzionari. Qui, la rivoluzione del pubblico coincide con il pubblico della rivoluzione.

Alla metà dell'Ottocento inizia l'era dei manifesti pubblicitari. Nel Manifesto del Simbolismo di Jean Moréas (1855) l'intenzione è fondamentalmente divulgativa. Ma questo è solo un assaggio, un'anticipazione. All'interno del rapporto de facto fra arte e pubblicità si giunge alcuni decenni dopo, alla fine del secolo: paradigmatici in tal senso sono i lavori di Henri Toulouse-Lautrec (1891) per il Moulin Rouge. È il momento, direbbe Gilles Lipovetsky, dell'intesa cordiale fra le due parti in causa. Ed è anche il periodo in cui la pubblicità diventa professionale: le prime agenzie strutturate, i primi periodici e manuali sull'esercizio della professione pubblicitaria appaiono difatti all'inizio del Novecento. Si affacciano nel contesto pubblicitario anche teorie psicologiche e lo studi comportamentali, mentre le nuove metropoli ospitano un numero sempre più cospicuo di manifesti e cartelloni. Nomi di prodotti, etichette, frammenti di pubblicità vengono ritagliati dai periodici e collocati sulle tele di grandi artisti. Così fanno, ad esempio, Picasso nel suo Bottiglia di Vieux Marc del 1913 e Braque con Bicchiere e bottiglia del 1913.

Il movimento futurista, avanguardia a mezza via fra l'estrema arbitrarietà espressiva del dadaismo e il funzionalismo del movimenti costruttivista e Bauhaus, si impegna in tutti i campi della comunicazione e delle arti applicate. I futuristi amano i contrasti, il dinamismo dell'innovazione, la simultaneità, l'esibizione. La loro ambizione è quella di ridisegnare il mondo. Pur nelle singole differenze, provocano la fuoriuscita dell'immagine dal quadro, trasportandola nella società e nel paesaggio urbano in particolare. Il futurismo mira ad assumere le forme della modernità e perciò non rifiuta di dialogare con la pubblicità: anzi, del mondo pubblicitario assume le strategie e le modalità, pubblicizzando soprattutto se stesso: Marinetti per il suo Manifesto sceglie non una rivista di settore ma un quotidiano a larga tiratura, e quindi di grande diffusione.

Come i futuristi, anche i dadaisti usano la pubblicità (e l'autopubblicità) per raggiungere più persone possibili. Lo stesso nome dada, del resto, è una buona trovata pubblicitaria. Come nota Sullerot, dada è un nome semplice, composto di quattro lettere raggruppate in due sillabe ripetute: facile da scrivere, da pronunciare, da memorizzare. A differenza dei futuristi, però, anziché di proclami aggressivi riempiono i contenitori pubblicitari con dei contenuti dichiaratamente privi di senso.

Ad un certo punto affiora e si consolida l'esigenza di applicare nella quotidianità i risultati delle esperienze artistiche; di toglierle in un certo senso da quel livello di radicalismo che poteva invalidare il loro possibile contributo cotruttivo. Inoltre, avviene la trasformazione dell'idea di opera d'arte totale pensata da Wagner e cresciuta negli ambienti simbolisti e Art Nouveau: idea che inizialmente romantica diventa ora modernista, concentrandosi su finalità di progetto, rigore, funzione, costruzione, utilità sociale. Nel 1919 Walter Gropius, considerando la costruttività come il fine d'ogni arte plastica, fonda a Weimar la scuola di Bauhaus, che diventa a partire dai primi anni Venti il crocevia di esperienze e contatti importanti. Il Bauhaus vuole attuare una sintesi costruttiva di ciò che le avanguardie passate e presenti (futurismo e dadaismo, ma anche neoplasticismo e costruttivismo russo), a modo loro, hanno espresso. Al suo interno nascono strutture didattiche, progetti di rinnovamento delle comunicazioni, prototipi di design per l'industria. Si assume la tipografia, la grafica e la pubblicità come materie d'insegnamento. Gli artisti del Bauhaus aprono studi pubblicitari e, come Lissitskiy, firmano manifesti pubblicitari per grandi aziende.

Nella Russia della rivoluzione bolscevica il discorso artistico e quello pubblicitario, attraverso gli argomenti dell'ideologia comunista, confluiscono nell'azione propagandistica. La pittura "da cavalletto" è considerata simbolo della ristrettezza mentale della classe borghese e abbandonata a favore della fotografia usata in modo strategico: il manifesto Libri di Aleksandr Rodcenko (del 1924) è realizzato al fine convincere anche gli analfabeti ad interessarsi ad una fiera del libro.

Anche per il movimento surrealista il mondo pubblicitario è importante: insegne, vetrine e manichini sono spesso ricorrenti nel racconto di Louis Aragon Paysan de Paris così come nei lavori fotografici di Brassai. Senza contare che il famoso Maigritte lavora nel campo pubblicitario, portando in questo i risultati della sua ricerca pittorica (nel 1931 fonda lo Studio Dongo e lavora per varie aziende). Dal canto suo la pubblicità prende dal surrealismo le atmosfere oniriche, che svuotate della carica rivoltosa vengono utilizzate come ambientazione seducente. L'oggetto perde la sua intrinseca materialità, proponendosi sin da subito non come bruta merce ma come oggetto di desiderio. L'immagine veicola messaggi che puntano su di un effetto pressoché immediato, e perciò non richiedono tempi lunghi di visione.

L'effetto della guerra è quello di gettare nella crisi le energie creative individuali e sociali. Lentamente, poi, la ripresa. La televisione muove infatti i primi passi, che sono tali anche per quella che in seguito verrà chiamata "società dello spettacolo". Il panorama culturale è ambivalente, segnato da un lato da forme di pessimismo culturale (e dunque anche artistico), e dall'altro pervaso dall'ottimismo pubblicitario che si introduce nella società anche attraverso i media televisivi.

L'acme storico del connubio arte-pubblicità viene raggiunto successivamente, attraverso l'affermazione della Pop Art. L'arte si nutre dei linguaggi di massa a tal punto da coincidere con il fatto pubblicitario. La pubblicità entra sempre più a far parte integrante della società, diventando essa stessa spettacolo. Del resto il potere dell'immagine cui fa riferimento Andy Warhol è lo stesso dispositivo su cui si basa la pubblicità. In Italia, ed in particolare a Roma, la Pop Art trova terreno fertile. Dal 1962 i quadri di Mario Schifano, intitolati Particolare di esterno, presentano il simbolo di una marca di carburante. Lo stesso Schifano, più tardi, fruirà del video creando cortometraggi e dipingendo su immagini colte dal circuito televisivo. Pino Pascali lavora per la pubblicità e la televisione, così come Mimmo Rotella che si dedica alla pubblicità cinematografica.

Gli anni settanta, contrariamente al decennio precedente, accolgono movimenti artistici in contrasto con la società di massa. Minimalismo, Land Art, Body Art o Arte Concettuale: tutti si distanziano, in un modo o nell'altro, dalle icone dominanti della società contemporanea. La pubblicità non appare direttamente nelle opere degli artisti che si riconoscono in questi movimenti. Il rapporto non viene però eliminato. Diventa semmai più conflittuale e sotterraneo: Cindy Sherman decostruisce sia l'immagine pubblicitaria sia quella artistica; Richard Prince preleva immagini pubblicitarie isolandole dal loro contesto; Barbara Kruger frasi dirette o in forma di slogan anche per evidenziare l'implicita propaganda che ogni tipo di pubblicità rappresenta.

Gli anni ottanta vedono nascere il fenomeno dei cosiddetti "graffitisti". Non usano pennelli ma bombolette spray, e i loro spazi d'espressione consistono nei muri degli agglomerati urbani e nei vagoni della metropolitana. Il sociologo Jean Baudrillard vede nei graffitisti l'ultimo colpo di coda del segno artistico prima dell'entrata nel postmoderno e quindi nel trionfo della superficie e dell'apparenza priva di identità propria. E da un certo punto di vista, proprio la legittimazione del graffitismo in fenomeno artistico diviene segnale di questo trapasso. Jean-Michel Basquiat inizia dalla strada e finisce nelle gallerie d'arte più alla moda. Il postmoderno è anche il periodo in cui il mondo economico e finanziario entra in quello artistico attraverso finanziamenti a musei esposizioni cataloghi. Il linguaggio critico assume gli stili di quello pubblicitario adottando toni autoproclamatori. La pubblicità degli anni ottanta aumenta il suo raggio d'azione a trecentosessanta gradi. Una azienda come la Swatch assume gli stili dell'arte contemporanea commissionando sia pubblicità che prodotti ad artisti famosi.

Nella seconda metà degli anni novanta, la diffusione di Internet assume ritmi crescenti. Il video del personal computer acquisisce un ruolo fondamentale sia in campo artistico che nell'ambito pubblicitario. In forma al contempo reale e virtuale, il Web rende presente il Villaggio Globale profetizzato da Mc Luhan, ed evoca la famosa Biblioteca di Babele descritta da Borges. Si aprono nuovi orizzonti, nuove modalità di comunicazione e di espressione: con la digitalizzazione delle immagini, ad esempio, si realizza in campo fotografico ciò che prima poteva essere solo dipinto o disegnato. L'immagine convertita in forma digitale passa da un supporto all'altro senza subire deteriorazioni: e può essere stampata, riprodotta, modificata infinite volte.

La rivoluzione telematica induce ad un rapporto con lo spazio ed il tempo diverso da quello solito. E' un cambiamento che gli artisti colgono prontamente: quello fra realtà vitale e virtualità digitale è un cortocircuito che vale la pena di sperimentare. Vengono create opere che esistono solo in rete; nascono siti, come Ateliers d'artista di Franco Vaccari, che aggregano più artisti e, in un certo modo, sostituiscono la formula della mostra collettiva organizzata in spazi architettonici. Anche i musei si adeguano al nuovo trend: il Guggenheim affianca alle esposizioni reali gallerie virtuali. Uno dei primi progetti di arte on-line è The Files Room di Antoni Muntadas: un sito interattivo, in perenne cambiamento grafico e contenutistico, che ospita materiale riguardante la censura e la repressione in tutto il mondo.

E proprio l'interattività rappresenta una delle caratteristiche preferite dalla pubblicità del Terzo Millennio, poiché consente di operare un salto di qualità non solo nella forma dei messaggi ma anche nella definizione del target. I flussi pubblicitari si diversificano ulteriormente anche rispetto al passato più recente. In questo ambito il messaggio pubblicitario si personalizza e si indirizza al consumatore come singolo, del quale si cerca, in prima istanza, la fiducia.

Così, mentre "la pubblicità mette a punto nuove strategie e modalità per vincere il rischio di smarrimento dentro l'immensità della rete, per rendersi ancora una volta più visibile e convincente, l'arte entra in Internet in tutti i modi che riesce ad immaginare". All'interno del Web, terra perennemente di "frontiera" poiché di essa non esistono mappe definitive, il rapporto fra arte e pubblicità continua. Attraverso sviluppi che sembrano non conoscere interruzioni.

Fabrizio Gualco

Gli ultimi commenti interessante - di morgana - 24 maggio 2006 19:24 Utile - di Ele - 25 novembre 2005 14:25 molto esauriente - di valentina pompei - 9 maggio 2005 12:09